文创商品凝聚着特色文化精神，也连接着消费市场。文创产品开发一直是文化和旅游系统的重点工作之一，在文旅融合及休闲旅游的新形势下，文创产品正在受到前所未有的重视和关注。

2014年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确提出推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。

2016年，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,对文化文物单位进行文化创意产品开发做了明确部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部举办全国旅游景区发展与文创产品开发座谈会暨全国文化和旅游资源开发工作会，围绕旅游景区发展与文创产品开发等工作进行阶段性总结和部署，交流最新发展经验。

当前，文创产品开发在体制机制、创意能力、资源开发利用、创意设计人才培养等方面仍存在诸多障碍。

中国旅游商品的痛点与困境

旅游商品销售作为旅游产业链的重要一环，一直是国内旅游产业的短板。在旅游发达国家，旅游购物收入在旅游综合收入中的占比普遍达到40%～60%，而在中国，旅游购物收入没有官方的统计数据，业内专家估计比例约为10%～15%。

旅游景区是旅游购物的重要场所，旅游景区上市公司的购物收入数据可以管中窥豹反映旅游购物的大体情况。以峨眉山景区为例，据2018年年报显示，峨眉山景区主营业务包括游山门票业务、客运索道业务、宾馆酒店业务、其他业务，其业务收入在总营收的占比分别为44%、29%、17%、9%。黄山旅游主营业务有酒店业务、索道及缆车业务、园林开发业务、旅游服务业务，其收入在总营收中的比例分别为37%、28%、13%、22%。两家均未在年报中披露旅游商品的收入情况。

是中国游客没有消费能力或者不愿购物吗？

据商务部原部长高虎城在2016年2月23日举行的国新办新闻发布会上透露，2015年我国境外消费1.5万亿元人民币，其中至少7000亿至8000亿元用于购物，购物比例已过半。根据尼尔森和支付宝联合发布的《2017中国境外旅游和消费趋势白皮书》，中国游客在海外消费的前三类是购物（25％）、住宿（19％）和餐饮（16％），中国游客每人平均购物消费为762美元，远远超过非中国游客（486美元）。其中，免税店是最受中国游客欢迎的购物场所，占62％，其次是百货公司（47％）和超市（47％）。

中国游客拥有强大的购物消费能力，对旅游购物有着巨大的需求，为何不愿购买国内的旅游商品呢？

直观来看，是国内绝大多数景区的旅游商品同质化严重，缺乏创意和个性，质量和品质不高，让游客不愿消费。深层次来说，是旅游景区和目的地没有及时了解和发现消费者的购物需求变化，没有针对购物需求变化及时调整旅游商品供给，也没有形成成熟的旅游商品开发与运营模式。

对旅游商品与文创产品的再认识

旅游商品如何开发和经营，既是国内旅游景区的短板，也是文化变现的巨大价值洼地。以往我们对旅游商品的认知，仅仅停留在工艺品、纪念品、农副产品的层面，随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

旅游文创商品是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。但文创商品概念目前仍未有明确的定义，因此，在开发与运营文创商品前，需要先加深对文创商品的认知。

文创商品=文化+创意+商品糖心vlog官网

文创商品是指依靠人的创意智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值商品。景区文创商品挖掘属地区域的文化，融合地域历史与文化因素，将景区特色活灵活现地展现在游客面前。旅游产业包罗万象，文化与旅游业的融合将有无限可能，文创商品将有更多挖掘和开发的潜力空间。

以故宫为例，故宫通过源源不断的创意，让自己的品牌文化和理念触动消费者内心，并通过网络化、人格化、趣味化的方式结合新媒体营销手段，成功塑造了自己的大IP，上万款文创商品广受游客喜爱。“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等等融合历史与当代年轻人语境的IP产品，让故宫真正将“文化”落地到了“产品”上糖心vlog入口。

文创业态=文化+创意+业态

文创业态指包括文化类、艺术类、创意类以及含有人文、艺术、生活、创意、体验等功能的单一或复合型空间。目前，国内文创品牌主要分为展览馆、画廊、复合书店、特色文化酒吧、文化主题咖啡馆、主题博物馆、体验馆、演艺剧场、创意产品9大类。

现今消费者注重带来观感和思维的新体验，文创业态能够很好地缓解消费者对于零售商品的审美疲劳，并为消费者带来创意冲击。目前文创业态开启了新零售的场景革命，“人货场”三位一体的新零售模式成消费流量的新入口。比如星巴克烘焙工坊，是目前国内首家“咖啡主题乐园 ”、全球最大“咖啡梦工厂” 、全感官体验的“咖啡剧院”，顾客将在此感受到前所未有的互动式全感官咖啡体验。

如何开发与运营文创产品？

借鉴经济学中微笑曲线理论(Smiling Curve)，微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前制造产生的利润低，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发，创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。文旅融合产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。

（微笑曲线就是一条说明产业附加价值的曲线，从横轴来看，由左至右代表产业的上中下游，左边是研发，中间是制造，右边是营销；纵轴则代表附加价值的高低。以市场竞争形态来说，曲线左边的研发是全球性的竞争，右边的营销是地区性的竞争。）

在旅游文创商品开发中，经营者和管理者需要具备“微笑曲线思维”，即要提升附加值和竞争力，一要向微笑曲线前端靠拢——加强创意设计和研发能力、二要向微笑曲线后端靠拢——贴近消费者需求，强化互联网时代下的品牌营销和资源整合能力。

第一阶段：从文创商品创意设计到文旅IP形象策划设计，让旅游商品形象化故事化

驴妈妈集团鲸鱼文创团队打造的华山景区首家文创品牌旗舰店——华山文创礼物之家（昵称“华家”）中的七大系列，上百款文创商品为游客提供了体验华山风情和探索美好生活的无限可能性。比如“华山五侠”系列IP文创商品，以广大游客熟知的《笑傲江湖》中的五位“武侠”人物为原型，设计成为独特的IP形象，他们是令狐冲、风清扬、岳灵珊、岳不群和东方不败。将这些武侠人物在形象上进行了Q化的艺术处理，以独特的视觉张力，让整体人物形象更加萌趣新奇，非常适用于生活日常小件的商品设计应用，于是“武侠”系列的手机壳、冰箱贴、手账本等受广大文艺青年喜爱的文创商品便诞生出来了。

除此之外在华山文创产品中，一款爆品叫“华山英雄酒杯”，其从另一个独特视角向游客展现了华山的“险”，将整座山融入酒杯当中，让喝酒与征服华山的感觉关联起来，一股“英雄气概”便油然而生。在英雄杯的包装上有这样一段文案：对酒当歌，人生几何?一个酒杯，也许就能释放你的一颗英雄之心，英难自当无畏无惧。

以“超级IP”和“爆品思维”理念让原创设计为商品赋能，让旅游商品形象化、故事化，从而拉近与游客之间的距离，让传统文化通过文创商品焕发新生，这些是目前许多景区以及目的地都在做，但效果各自不同，或者很多只是流于形式。那么便需要同时具备“微笑曲线后向思维”开展下一步行动，即从文创商品创意设计到文创销售空间设计，让旅游商品场景化、体验化。

第二阶段：从文创商品创意设计到文创销售空间设计，让旅游商品场景化、体验化

如果说文创商品是依靠创意人的智慧、技能和天赋，那么“华山文创礼物之家”就是借助手段对华山文化产品及资源进行再创造与提升，从而使华山品牌及商品产生更高的附加值。“华山文创礼物之家”不仅仅只是一个商店，它还传递温暖、遇见快乐、是一个温暖的处所。基于温暖、简单、快乐的场景设定，“华山文创礼物之家”由节庆主题展示区、文创产品陈列区、文创休闲区、人设主题展示区、人文陈列区等五个功能分区构成，充分利用体验式、沉浸式场景营销，旨在为游客传递优越的购物体验，满足不同游客对华山文创产品的需求。

除了文创商店之外，文创商品的开发与运营还要考虑整个景区的业态结构。例如在贺州的黄姚古镇，当地的豆豉制品非常有名，也很受游客欢迎，但古镇当中的美食业态中没有相应的餐饮业态支持，游客在黄姚古镇体验豆豉很不方便。鲸鱼文创团队从这一需求出发，结合当地的豆豉特产，研发出了一款豆豉方便面，作为黄姚古镇“如豉好味”的美食品牌。豆豉方便面一经推广，广大网友纷纷表示“非常想尝试”，于是文创团队顺势在黄姚古镇当地筹备打造一间“豆豉面馆”，邀请网友们赴黄姚品豆豉，让传统的古镇观光游变得“独具风味”。

第三阶段：从文创产品本身到文创产品全渠道运营，线上线下运营销售

除了“向前”抓创意研发，“向后”抓场景落地，想要做好旅游文创商品还要具备“互联网运营思维”，即从文创产品本身到文创产品全程销售运营，线上加线下联合运营销售。以故宫博物院的文创运营为例来说明，故宫文创始于2008年成立故宫文化创意中心，而从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变自2013年。

2014年，故宫文创以一支H5《雍正：感觉自己萌萌哒》刷变朋友圈；2016 年，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》H5再次火爆；2018年，《上新了·故宫》做了“IP + 文创 + 消费”的尝试，从综艺、故宫口红、文创周边，到围绕《千里江山图》开发的手游《绘真·妙笔千山》，故宫IP和文创产品变得更鲜活、更加生活化、更加触手可及。

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故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。随着时代文化与科技的融合及相互促进，以互联网为代表的新一代的创新技术，已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节，故宫也在不断与时俱进，主动拥抱互联网，加强文创产品的互联网营销推广与针对年轻客群的开发运营。（本文来源：微信公众号“奇创旅游规划”）

浙江云野有限公司（www.winyeahs.com）旗下分公司——集闪设计创作事务所，用最简单的设计方式，最直观的设计理念，创造出独特的旅游文创产品。

▲ 云野旗下公司集闪设计创作事务所“西塘旅游”案例 设计/曹成坤

▲ 云野旗下公司集闪设计创作事务所“天台旅游”案例 设计/曹成坤