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编者按：实体书店行业中，蔦屋和诚品一直是书业同仁学习与借鉴的对象，上期研究报告我们聚焦了蔦屋，本文我们聚焦诚品生活。作者从诚品生活2018年营收、诚品生活2018年的主要亮点、诚品生活的实体经营渠道、诚品生活的市场定位及经营策略、诚品生活的短期及中长期计划、诚品生活面对的竞争与挑战、诚品生活与蔦屋的异同以及由诚品生活引发的思考八个方面，对诚品生活进行了深度解读，以飨读者。

2019年5月，诚品生活作为台湾上市公司发布了2018年度年报，本文中的数据及信息主要来自于诚品生活年报，部分来源于互联网，包括诚品网站、其他媒体等。2019年亦是诚品书店成立30周年，从最初的台北仁爱圆环的敦南店，到2019年6月最新试营业的高雄悦城店，诚品已发展成为拥有48家实体店面，横跨中国台湾、香港、大陆两岸三地的知名文化品牌，并且将于2019年进军日本市场，在东京日本桥开出首店。

本文除对年报部分内容进行解析外，亦附上部分媒体观点及个人观点进行解读，以供实体书店同仁参考。限于篇幅原因，解读不可能面面俱到，观点不当之处亦请交流探讨。

一、诚品生活2018年营收

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诚品生活关系企业架构图

（摘自诚品生活年报）

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诚品生活营收

（1）2018年，诚品生活营业收入45.04亿元新台币，同比增长5.3%，复合年均增长率（CAGR）为6.4%。实现净利为3.45亿元新台币（2017年度为4.23亿新台币）。营业利润率为6.1%（2017年度为9.2%），净利率为7.7%（2017年度为9.9%）。

诚品生活表示利润率下降的主要原因是受到诚品生活台北南京西路店装修改造期3.5个月租金的支出、深圳及日本东京新展店的一次性摊销等因素影响。

从这个角度可以看出零售商业发展之艰辛，为了发展需要扩大规模及提升质量，但规模扩大的投入又会对即期业绩产生直接影响。

（2）诚品生活近5年的营收数据显示，营业收入呈现稳步上升趋势，但毛利率、营业利润率、净利率在近三年呈现小幅下滑趋势，考虑到近三年来诚品生活在实体店面的不断开设，租金及人工成本的上升，这个变化可以理解。

诚品将高成本、低毛利、市场波动较大的文化性业务留给母公司，让诚品生活轻装上阵。诚品生活通过采用连锁而不复制的经营策略，在客流量的部分可以依赖于直属母公司的诚品书店以及相关策展文化活动培养的会员以及稳定人流。诚品生活享有诚品书店带来的人流外溢效果，但同时不用承担书店文化事业的缺点，形成了独特的竞争优势。

对中国大陆的实体书店而言，无论是新设还是原有书店改造调整的，在规划及确定目标时都需要把单店的盈亏平衡作为首要目标，因为无法把微利或不盈利业务剔除放到其他版块，架构上是不支撑的。

（3）诚品生活的营收来自于三项经营内容：通路发展、餐旅、其他。通路发展也就是商场经营部分，通过经营商场空间来获取收入，2018年通路部分的收入为34.2亿新台币，占总营收的75.95%（2017年数据为32.69亿新台币、占比76.43%）。餐旅事业主要是餐旅设备及用品业务、工程服务、零售门店等，2018年的收入为8.42亿新台币，占总营收的18.71%（2017年数据为8.03亿新台币、占比18.78%）。其他部分收入为2.4亿新台币，占总营收的5.34%。

诚品生活的营收及利润增长主要依靠实体商场渠道的发展，同样面对百货业者以及互联网电商的竞争。诚品生活以自有的独特文化品牌及魅力持续开店、开设大型店面可以提供更多的营业空间来获取商业开发收益，只是同步相应的费用开支也会增加，所以收益率在很长时间内不会明显提升。台湾本土有价值的开发区域已经越少，重要的城市如台北、新北、高雄、台中等，诚品均已密集布局，未来的想象空间不大，因此诚品必须把眼光投向其他市场，但这又意味着较高的拓展成本和物流供应链的搭建。

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关联交易情况

（摘自诚品生活年报，重新排版）

说明：专柜营业收入指关系人在百货商场内设置专柜，依据每月对账后产生的差额，以及于自营商场设置专柜时收取的净额收入。其他营业收入主要是对关系人收取的柜位管理收入以及商场营运管理收入。关联交易中的主要观察点是专柜营业收入，母公司及兄弟公司的产品及业务在诚品生活通道中形成的销售。

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主要营业成本支出

（摘自诚品生活年报，重新排版）

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同业比较

远东百货亦为上市的台湾百货公司品牌，在台湾零售市场，诚品生活、新光三越、远东百货因为目标客群的不同，也是经常拿出来进行比较的对象。但新光三越不是上市公司，没有相关的详细数据可以进行对比。

其中，远东百货2018年度的营业收入为442.8亿新台币，营业利润为20.9亿新台币，税前净利为16.3亿元。营业利润率为4.7%，息税前净利率为3.7%。另一个品牌远东SOGO百货2018年度的营业收入为443.9亿新台币，营业利润为22.8亿新台币，税前净利为8.3亿新台币。营业利润率为5.1%，息税前净利率为1.9%。

诚品生活的营业利润率为6.1%，息税前净利率为9.7%，上述指标均好于同业，显示出诚品文化百货的独特经营能力，特别是相关文创产品所带来的高溢价。

二、诚品生活2018年的主要亮点

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在两岸开出“5+1”个实体新店

2018年，诚品生活开出店面6个，以开幕时间顺序排序分别是：花莲远百店、台北南京西路店、桃园统领店、台中三井店、深圳店。餐旅事业开出了独立店面的诚品酒窖台北安和店。

花莲远百店以“探索，寻无限；归属，就是家”为定位，台北南西店以“生活聚场”为定位，桃园统领店以“想象、历游”为定位，台中三井店以“如海宽阔的阅读，如港口共享的生活”为定位，深圳店以“幸福生活的必要存在”为定位。

需要说明的是，在2017年及2018年，诚品通过改造旧物业新开了两个店，一是将台北传统的中山地下书街改造成为R79，二是将台北南京西路新光三越的二馆物业接手，开设诚品生活南西店，两个新店的改造周期非常短（都不超过5个月），显示出诚品充足的商业品牌资源储备以及快速策划、定位及实施的能力。

诚品生活花莲远百店

诚品生活台北南西店

诚品生活桃园统领店

诚品生活台中三井店

诚品生活深圳店

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品牌代理方面有新进展

诚品生活引进日本东京的人气咖啡品牌猿田彦咖啡，双方成立合资公司拓展业务，首店开设在诚品生活台北南西店，二店开设在台中三井店。猿田彦咖啡被誉为“第三波咖啡浪潮”的代表性品牌，通过丰富的店型与消费者进行“生活展览”的互动。在星巴克遍布以及本土品牌咖啡众多的台湾市场，诚品以日本人气咖啡引入来寻求新的市场关注热点及发展空间。

诚品生活引进日本爱媛的伊织今治毛巾，首店开设在诚品生活台北南西店，该毛巾品牌号称“毛巾界中的爱马仕”，诚品成为该品牌在台湾地区的总代理，除了自有通道销售外，也可以将品牌产品推广进其他商业体项目。

引进新品牌以及获得代理权成为诚品生活一个重要发力点，诚品生活的渠道通路优势及消费者会员的规模将加持于这个发力点。

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自营业务板块进一步丰富及完善

诚品知味诞生于2008年，将“吃”演化成阅读一本图书来细细品位，收集符合“文化、节气、健康、精致、环保”的食品及食材，利用诚品品牌及通路优势，成为农民与消费者之间的桥梁。2018年6月，诚品信义旗舰店中的诚品知味改造成为首家诚品知味市集（the eslite flavor Marché），汇集200个品牌，提供从生鲜食材到蔬菜组合，成为台北信义商圈内的最便利的生鲜市集。

信义诚品中的诚品知味市集

诚品生活文创平台EXPO（eslite Xplatform original），诞生于2013年，以培育新创文化设计品牌及设计師、提供丰富的营销资源、营运管理经验以及优质的发展环境为理念，开辟平台予设计工作者交流、展售，集结了上百个新锐文创品牌，包括生活良品、创意杂货、健康好食材、手作设计商品等。EXPO通过举办肖年头家梦想市集活动，不断发展及收集各类微型文创品牌，并在这个平台上孵化培育，实现文创业者创作与创业梦想。EXPO除在诚品生活内开设独立的店面以外，更以 expo select店型在台北南西店呈现。

AXES（Apparel X eslite spectrum），诚品设立的华人设计展售平台，目前集聚了超过30位华人设计师，提供男女服饰、配件等方面的产品。

诚品酒窖，酒窖业务最早于1994年在诚品敦南店设立，2018年12月1日在台北开出了新型的酒窖独立店面—安和店。店面设计以欧式风格为基调，采用木质材料及明亮的大扇窗戶，打造出简约优雅的品饮环境，藏酒超過三千多種紅、白葡萄酒、香檳、啤酒與烈酒。

诚品行旅，开设在台北松山园区，目前入住率达到65%，较前年提升了10%，并获得“福布斯旅游指南2018年 Star Award推荐旅馆”奖项以及“台湾米其林指南三间黑房子”。诚品行旅预计于2020年可以实现盈亏平衡。

三、诚品生活的实体经营渠道

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渠道概况

截止到2019年3月末，诚品生活拥有各种类型店面48个，经营面积34万平米（10.4万坪），预计到2021年，经营面积将达到40万平米（12万坪）。

中国台湾地区，拥有43个店面（不包括诚品生活精选高雄汉神店、台东故事馆）。

中国香港地区，拥有铜锣湾、尖沙咀、太古3个店面，均在商业综合体内开店。

中国大陆地区，拥有苏州及深圳2个旗舰店级别店面。

日本，2019年9月，诚品生活与日本三井不动产、有邻堂书店携手在东京日本桥开出“诚品生活日本桥”。

诚品生活日本桥室内效果图

诚品生活日本桥项目落位

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通路发展部分

根据诚品生活的官网信息，对实体店面统计并分类如下：

近年来，诚品生活的店数增加不多，但是质量发生了很大变化，可以看出，诚品生活的实体店面呈现两个特点：一是借势，包括在商业综合体内开店和在特殊渠道（地铁、医院、高校）开店，借助这些载体的人流优势以及对文化商业的需求；二是店面大型化，可以以独立商业体作为标准的店面已经有11个，这些店都是有一定规模、一定分布楼层的大店，这也是诚品生活拓展的重点店型。诚品生活的传统街边型商业店面数量则在逐步萎缩之中，台大店其实也可以归为特殊载体店，但因为店址在台大对面，所以没有列入特殊渠道店。

台湾另一个重要的连锁书店金石堂，与诚品生活的做法不大相同，金石堂近年来明显呈萎缩状态，分析金石堂的实体店面，相当多的仍然处于城市的街边型物业中，形象老旧，的确很难和新型的商业综合体书店去竞争。有兴趣的同仁可以在金石堂网站上检索一下实体门市的区位及照片，已然是两个时代的作品了。

即将于9月份开幕的诚品生活日本桥店，座落于三井不动产COREDO室町Terrace项目的二樓，由台湾知名建筑师姚仁喜负责室内设计，姚仁喜亦是诚品生活苏州店的建筑设计师。诚品生活日本桥将以日本桥的历史文化与江户精神为灵感，运用“古今交错、新旧融合”为概念，将汇集近百个台湾及日本品牌，其中，引入的台湾品牌将超过50个，经营类别包括图书、文创品、餐厅、糕点、奶茶、生活零售品。该店由诚品生活与三井不动产成立合作公司，并授权日本有邻堂书店运营。

2022年，诚品生活最大的旗舰店将于台湾新北市新店区的裕隆项目中开设，裕隆项目的商业外立面由世界知名建筑师扎哈哈迪德设计。

下图为诚品生活公布的主要商场租约情况，表格中的空白处均为因诚品生活协议保密约定，不予对外。目前，诚品生活租赁商场物业的租金给付主要形式为：固定租金、根据营业总额固定租金及抽成计算。敦南店将于明年租约到期，到期后需要另行择址，物业持有方已对此处做好重建规划，诚品唯一一个24小时书店未来将在哪里呈现，目前尚无消息。诚品生活此前很多店面的调整也因租约到期相关，比如2018年新开的桃园统领店就是其他店面租约到期后另行开设的新店。

（摘自诚品生活年报，重新排版）

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餐旅部分

诚品生活餐旅事业的经营模式（股感知识库整理）

我们可能对开设在实体店面中的部分餐旅项目会有印象，包括诚品酒窖、eslite TEA ROOM、eslite café、墨册咖啡（black page cafe）等。eslite TEA ROOM目前只在信义店中开设，eslite café在信义、敦南、南西三店开设，墨册咖啡在苏州店已有开设。虽然诚品店面中与星巴克等各类咖啡品牌合作，也引进了猿田彦咖啡进入台湾市场，但不影响诚品自身在咖啡等方面的实践，因为这是书店的重要配套。诚品生活苏州店近年来进行了很多调整，布局愈发紧凑、品牌丰富度大幅增加，其中增加最多的就是水吧类品牌，各种品牌分布全店，甚至将原来文学图书区的一部分区域全部改成水吧区。为消费者提供需要消费的阅读空间，这样的尝试其实是可行的。

诚品生活苏州项目中三楼文学区部分区域改成了文学茶荟

诚品也有开设餐厅的尝试，在松烟诚品的诚品行旅中开设了“之间”餐厅，为住店顾客以及外来观光人群提供餐饮服务。

诚品行旅之间餐厅

诚品行旅the chapter cafe

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人员及训练

诚品生活的人员数量及学历分布构成如下：

（摘自诚品生活年报，重新排版）

可以看出两个特点：一是年轻化，员工的平均年龄在33岁以下，考虑到管理层及部分资深员工的年龄会偏大，实际店面的员工平均年龄还会更低；二是人员流动化，部分管理层及资深员工的服务年限一定是超过4年的，但是大多数员工的服务年限在4年左右，甚至低于这个数字，可以看出支撑整个诚品生活运作的还是体系化力量，而非是个人或部分人的力量。

（摘自诚品生活年报，重新排版）

全年度，诚品生活举办的各类培训参与人数超过9000人次，其中相当部分集中在新员工培训上，也可以看出基层员工的流动率是比较频繁的，可以与上面的平均服务年限进行对应。但对于管理层以及中高阶员工看，培训的内容都是非常具有针对性的。

（摘自诚品生活年报，重新排版）

四、诚品生活的市场定位及经营策略

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市场定位

诚品生活年报中明确表示：于2018年正式确定以文化观光作为市场定位。

对于定位的相关描述是：诚品将致力于将文化资源转化为观光资源，营运的内容包括文化创意、贸易百货、观光事业等，具备阅读、零售、餐饮、旅馆结合的跨产业品牌及地标效应，向消费者提供有意识或计划性参与及体验有形与无形的文化环境及文化活动。诚品将持续将此经营思路内化为运营模式，并积极应用在不同区域、不同城市，以在电商时代极高速、最低价、全品项的竞争中获得相应的有利位置。

诚品生活的客群及复合经营模式（股感知识库整理）

（1）从2017至2019年，诚品生活对于未来的规划及举措有不同的表述，值得推敲及回味：

2017年：诚品将积极强化顾客体验服务，并同步调整通路店型兴善加运用科技糖心vlog。对于具备未来性店型将巩固同店成长，针对绩效不如预期店别则审视其存在必要性，同时持续积极发展新的展店机会。资料库应用部分，着眼海内外150万记名会员的忠诚贡献与庞大潜力，尤其台湾会员消费已占到台湾通路部分近半营业额。诚品将强调分众经营与有感回馈高贡献度会员，以专注经营优质客户替代普遍性折扣促销。

2018年：诚品将在提升人文气质的同时积极开发数位服务，期从自由实体通路延伸到O2O全通路。在打造个人化服务方面，包含社群经营、数位服务研发、优化手机载具的沟通模式与系统更新，尤其是针对稳定贡献且记录潜力的海内外156万名记名会员，诚品生活期能透过有效的数位科技应用，强化客户忠诚度，成为创造客制化服务与体验的文创平台。此外，为快速因应外在零售环境的变化及市场需求，出了目前租赁经营为主的模式，亦将同步推动合作开发、顾问服务、委托管理等多元弹性营运模式。

2019年：诚品生活将朝“创新既有营运模式”与“研发个人化服务”方向持续投资，“创新既有营运模式”包含创新店型、品牌投资与代理、品牌授权与顾问经营；“研发个人化服务”则着重于全通路基础建设、社群经营与数位服务，规划顾客端到端（e2e，end to end）的服务旅程，并善用目前海内外合计不重复的250万名记名会员，致力会员经济，稳固营收与活力。

（2）解读

近三年诚品对未来采取措施的阐述，是一个思考、实践及完善的动态过程，市场定位及经营策略越来越趋于清晰化。

2017年的关注点在实体店面和会员层面，根据营运情况对店面及时进行调整，这一年新开的店面是诚品R79中山地下书街。2018年受到线上线下融合的新零售思维影响，诚品关注技术手段及研发，配合会员体系的维护及开发工作以及考虑多样化的店面发展及运营形式，这一年开出了6个实体。

2019年，诚品重新明确了市场定位和经营思路，对于自身的发展规划更加具体，聚焦于“场”和“人”这两点：在通路发展这一端围绕新型店型打造以及获得更多的品牌资源，对外输出品牌或者顾问服务管理。6月，高雄悦城店试运营，9月在东京日本桥开出第一家日本诚品。在消费者这一端则重视服务通道及内容建设，首先呈现的就是全新的顾客服务网站—迷:诚品（meet.eslite.com）。

迷:诚品网站首页

对企业自身的市场定位及未来策略做出规划并不难，难的是根据市场不断进行修正及优化。当早先大陆很多书店对诚品还停留在“图书+文创+百货”的认知阶段时，诚品已经在向文化观光产业的方向稳步前进，这依靠的是品牌的力量、资源的积累和内容的呈现。此前向诚品学习的书店可能学习的并不到位，而现在的诚品可能已经很难追赶其步伐。

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经营策略

诚品生活表述：本公司所经营指商场已成为旅客来台观光的重要景点，本公司期许能成为华人社会最具影响力且独具一格的文化创意生活产业平台，并对提升人文气质积极贡献。随着来台旅客持续增加，本公司将秉持深耕文化场域的经营理念，体现文化观光的精神，以提升公司于华人文创产业领域的领导地位，且对整体营运有正面的影响。

诚品生活以“创意经济的全平台”为出发点，整体经营策略是：

1、创意经济为基底的复合通路、生活品牌、餐旅事业、旅馆事业；

2、结合“文创”与“产业”连锁而不复制的店型规模与营运模式；

3、为人为善的信念，慎选空间、商品、活动、服务与人才；

4、诉求差异化主题、创意行销能力，生活产业的展售场所；

5、兼具观光价值、跨界结合、人才创业、体现分享的文创产业平台。

2014年以前，诚品生活在年报中的表述为“创意经济的实平台”，从“实”到“全”，一字之差，涵义丰富。“实”是应对互联网电商的挑战，为文创品牌提供实体店面的独特渠道价值，为消费者提供实际的产品服务和体验。

而“全”意味着可以为消费者和文创品牌提供全方位的呈现及服务，也意味着针对文创产业所有维度的操作都在诚品生活的视线之中。

诚品生活的创意经济全平台示意图

五、诚品生活的短期及中长期计划

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短期计划tangxin

在渠道通路部分，诚品生活短期在台湾地区将以现有店业绩增长和打造地域特色店为目标，除继续筹备新北新店裕隆项目外，还会以“获利性、发展性、公共性”三个标准进行评估拓店。在香港地区，初步布局已经完成，短期目标为稳定经营，着重在业种最适合规模配置的改装与调整，并观察第二阶段的布局，评估新展店可能性。在大陆，诚品生活苏州已经获利，将关注深圳店后续营运状况。在日本，与日本三井不动产成立合资公司，于今年秋季以品牌授权和顾问管理模式开设“诚品生活日本桥”。积极开发及评估顾问经营管理业务，通过各种营运模式，持续发展具有商机及潜能的区域。

在餐旅事业部分，将扩大引进代理世界优质的生活用品、食品、饮品等多元品牌设备和产品，服务企业客户和消费者。配合通路事业拓展餐旅门市通路。咖啡豆经过多年努力，已建立代理咖啡豆品牌的市场占有率，利用咖啡客源，加入茶、巧克力、矿泉水等相关产品，提高交易金额。

在会员部分，将强化会员经营与个人化服务：会员经营方面，在香港和大陆将积极扩大会员规模，持续深化会员服务。在台湾将强调精准营销，根据会员不同的消费业态等提供差异化酬宾活动，提高会员黏性。个人化服务方面，通过官方网站、DM、社群粉丝页等方式，提供更及时的服务及商场资讯，拉近与消费者的距离，亦将持续推动技术服务基础建设。

在顾问经营管理方面，凭借长期累积的场域经营、空间氛围及优质服务等优势，由诚品生活带入品牌及提供商场管理经验协助业主经营。除已有的台中勤美诚品绿园道以外，开拓诚品生活日本桥，与株式会社有邻堂已签订顾问服务合约，由诚品生活MF株式会社提供营运管理相关技术服务。

在文创品牌投资方面，已成为横跨两岸三地的文创平台，将进一步贡献微型文创和新锐设计，从经营理念、发展企图、公司治理及诚品可以创造综合效益的可能这四个指标来寻找投资标的，创造“人才、商品、品牌、业绩、顾客”的新商机。

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中长期计划

诚品生活期望通过基础建设、流程改造等相关投资，做到全数据驱动、全流程自动、全通路联动，进而执行文化与人之间的可亲性，完整演绎文化观光的本质。计划在6个方面发力：一是文创产业的推广平台，推广平台的内容包括台湾所定义的文化创意产业十六类别，以现有的空间及氛围带领产业向外拓展；二是主题社群聚集的社区中心：利用大数据分析受众，并用商场空间定期举办多样化的主题活动，成为一个社区居民固定聚会分享、学习交流的场所，同步开拓更多的消费群体；三是阅读与生活的全通路平台，通过书籍和各种文化体验的基础，打造书与非书的全通路平台，创造无断店的消费体验；四是文化观光的旅程设计导游，结合商圈环境、属地内容、产品、品牌等特色，使用不同空间、活动及议题编辑呈现，规划具有生活场景的形成，带动旅客一起探索台湾文化之美、打造值得品尝的城市文化风光，朝文化观光的愿景迈进；五是积极招募与培育人才；六是依据核心能力拓展新事业，如发展自有品牌、策展营销、文创顾问经营等。

上述6点与2017年年报中披露的表述有所不同，现今的表述更加抽象、宏观但更具可期性。2017年的表述如拓展经营区域、投资文创品牌、顾问经营管理等、深化核心能力等还是比较具象的市场策略。新的发展计划是打造“两平台和一中心”：文创产业的推广平台、阅读与生活的通路平台，主题社群聚集的社区中心。通过人才队伍的建设运营，在文化广场领域展开设计、规划及推广呈现，围绕核心能力拓展新的事业领域。

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同业的发展计划

远东百货在短期内的目标举措是四点：一是提升成长动能，持续进行品牌阵容以及业种区块调整，提升商场商品力与特色力；二是经营社群平台，强化社群营销，结合数据分析，精准贴近消费者的消费需求及爱好，提供更精致化、智慧化的个人服务；三是举办特色活动，增加与顾客的活动，强化商场集客力与经营力；四是发展智慧零售，建构全通路消费模式，提供智慧化购物体验，让消费者享受便利性与趣味性的购物。长期计划是深耕在地经营，持续打造新形态商场，扩大营运规模和成长的基础；发展大陆市场，调整大陆已有店面的经营发展，并开发新的营业据点；打造科技环保的智慧商场，成为永续经营的零售领导品牌。

六、诚品生活面对的竞争与挑战

统一超商在2018年年报中披露，2018年度台湾整体零售业营业额为4.28万亿新台币，较2017年增长3.2%。其中便利商店成长率居冠，增长6.3%，超市业次之，百货业成长率为1.5%。而远东百货则表示，2018年百货业的总体销售规模为3401亿新台币，为达成竞争优势，百货业者纷纷转型构建全通路商场，通过线上、实体通路整合互导、相辅相成，让消费者可以线上线下、享受零时差的购物环境。

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面临的挑战

诚品生活年报指出，在零售市场部分对未来愿景不利的影响因素包括：

1、传统零售市场区域饱和：百货公司、卖场、购物中心陆续开幕，消费者可以选择的实体通路逐渐增加。

2、跨业竞争者：除传统的零售业者，其他产业业者如地产商、金融业等跨界加入零售市场，加剧市场竞争。

3、商品内容同质超量：商业物业供应量持续增加，加上其他零售业者为应对互联网冲击，转型为全方位生活体验的店型，同质化的经营模式导致实体零售商的利润逐渐减少。

4、互联网电商分食市场份额：基于电子商务的便利性与价格优势，消费者期望运用零碎时间购物，大量减少了逛街购物的时间，对实体店面造成冲击。

5、实物峰值现象兴起：不被多余物品困扰的生活方式和价值观逐渐流行起来，消费者偏好从传统的购买转向体验性的活动和服务，社会更加认可体验式生活代替传统消费主义。

6、下游厂商拓展缓慢：中小型厂商受各项成本及费用影响，拓店意愿不高，甚至不再展店，导致招商更加困难。

7、下游厂商议价能力增加：随着零售商业物业供给增加，品牌厂商的需求并未同比例增加，其议价能力随之提高，影响零售商业绩。

8、营运成本持续提升：人事、水电、房租等营运成本费用逐渐提高。

台湾媒体报道，在全球百货业最密集的台北信义商圈，2019年的竞争将更为激烈。2018年微风集团南山店开幕，远东百货信义店A13大楼即将于今年9月开幕，打造第五代远东百货店，更引进“Apple Store”旗舰店以及独家餐饮品牌，强调休闲体验概念。新光三越在信义拥有4馆，作为诚品信义店的邻居，新光三越2019年的目标营收为230亿新台币。上述项目都将对诚品信义店以及稍远处的松烟店带来一定冲击。

远东百货A13大楼，位于台北信义计划区，姚仁喜设计

作为诚品在书店领域曾经的竞争者之一，金石堂在2018年关闭台北城中店后，所有店面仅剩34家，而且并无大店，虽然金石堂的网络书店与实体书店的销售比为1:1，但未来前景看上去并不光明。

台湾最大的图书文创类产品销售通道电商网站博客来（www.book.com.tw,隶属于台湾统一超商），2018年的营收达到50亿新台币，其中图书与文创的比重为6:4，并且每年都以两位数的幅度增长，并将服务领域拓展到香港、澳门、马来西亚，对诚品在出版物零售方面的影响是切实的。

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诚品生活的应对

诚品生活以存在价值与企业社会责任来应对相关挑战：在顾客层面，通过多元通路开发经营加上整合性顾客经营，深化与顾客的关系，针对会员进行有感回馈及互动；在物业方层面，通过差异化的经营活动，活化相应资产价值并带动其增值的机会，过去的展店经营一再印证诚品活络商圈的能力；在厂商品牌层面，可以依照产品的内容特质，以及商圈属性来量身打造，为厂商拓展新的客层、提升知名度及打造品牌。

客观来说，诚品生活虽有独特的经营模式和文化内核，但是面对台湾市场的容量规模、百货业众多的竞争业者、增速势头迅猛的电商网站博客来，想要在激烈竞争中博得更大的零售市场份额，未来并不是没有难度。

诚品生活的盈利模式（股感知识库整理）

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诚品生活的应对

诚品生活股东会召开后，吴旻洁接受了台湾媒体工商时报的记者采访，对于诚品生活的未来十年规划，大致会分为三个阶段，诚品生活的经营重心将聚焦到对顾客的理解和资讯的掌握，布局全通路，才不容易被地域、时间的便利性及价格战所取代，目标是希望做到可见（资讯掌握）、可荐（推荐商机）、可预见（预测能力）的程度。

在吴旻洁看来，智慧手机的普及，是诚品打造全通路的关键之处，诚品将串连实体通路、电子商务、APP、社群等所有接触点，体验专属个人化服务，“人”将是经营重点。诚品在台湾现有记名不重复会员210万人，相当于台湾人口的十分之一。如果不做全通路，诚品将陷入开店的挣扎，开店只靠地缘性优势很难存活，而打造文化地标，没有一定的规模做文化和展演活动也不容易经营平衡。诚品以前的想法是店铺数量多，以汰旧换新、改装调整来增加坪效。而如果店数多却不连接，每个孤立的店面如果无法自足，未来前景堪忧，而串接起来则如同成为“蚂蚁雄兵”。诚品以顾客为中心，在内容力与经营力之间找到平衡，坪效将不是唯一指标，而是看与一个顾客能有多深、多即时的连接。

商场的所有业态都在走向复合化，希望增加选择与人流，诚品也会朝主题社群聚集的社区中心发展，通过大数据找出许多主题分类，善用视听室、展演厅等，届时诚品也将成为一个学校、一个社区居民固定聚会分享、学习交流的场所。

这些内容都在诚品发生，诚品也可成为文化观光旅程设计的导游，各个店面根据当地建筑物条件、商圈、客群规模等，将内容、品牌、产品集中，再用不同空间、活动或议题编辑与呈现，形成文化观光特色。

在表述到其他区域市场布局时，吴旻洁表示，已有加拿大、美国的房地产开发上或商场洽谈合作，但诚品到美国拓展涉及两个课题，一是供应链搭建，二是如何面对亚马逊。只要搞清楚商业模式，做到有销售性和持续性，诚品才会去开店。同时，目前诚品在大陆开设2店、香港3店，仍会持续在重点城市布局，优先考虑大陆一二线城市，在香港要新展数千平米的大店可能性不高。

七、诚品生活与蔦屋的异同

此前曾被询问过这样的问题：诚品和蔦屋作为东亚地区的知名文化品牌，它们之间是谁向谁学习的？这是个很有意思的问题，可以试着做一下简单分析：

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实体店面的主要时间线

增田宗昭先生1983年在枚方开始创业，开出了影音店+咖啡的组合型店面，而吴清友先生则于1989年在台北仁爱圆环开出了第一家诚品书店敦南店。1994年，蔦屋的都市大型店东京惠比寿花园广场店开幕，1999年，敦南店搬迁现址，成为全球第一家24小时书店。2001年，诚品高雄大远百店开业，该店开在高雄远东百货的第17层楼，建筑师陈瑞宪充分运用了占地宽广与空间挑高二大特点，设计出独一无二的诚品书店。而这一年的3月，蔦屋的店面已经超过1000个。2003年，蔦屋的东京六本木店开业，这是将图书与星巴克咖啡融合起来的第一次尝试。2006年，诚品台北信义旗舰店开业，信义店的经营面积达到了2.5万平米。第二年的7月，蔦屋在横滨市开出了港北店，这是下一代TSUTAYA的店型，面积为3300平米。

2011年是蔦屋重要的转折点，这一年的8月，蔦屋先在群马县的前桥市开出了5000平米的TSUTAYA 前桥店，12月份在代官山开出了代官山T-SITE。2012年，蔦屋进军台湾市场，合作开设影音租赁店面，诚品则在香港开出了铜锣湾店。2013年的8月，诚品的大型文创旗舰店松烟诚品开幕，这一年，蔦屋的店数已经达到1476家，12月份在北海道函馆开出了第二家蔦屋书店。2014年，湘南T-SITE开幕。2015年，诚品大陆旗舰店诚品生活苏州开幕，蔦屋则开出了蔦屋家电、大阪梅田蔦屋书店等。2016年，大阪枚方T-SITE开业，这个规模差不多等同于十年前开业的诚品信义旗舰店。

2017年，蔦屋在台北信义区开出首家TSUTAYA BOOKSTORE，诚品将台北的中山地下书街改造完毕，开出了诚品R79。2018年，蔦屋接连在台湾开出了4家店面，在日本开出了合作的创新店型，将书店与生活形态更为紧密结合。诚品则继续巩固台北市场，开出诚品生活南西店，以及在北部桃园、中部台中、东部花莲以及大陆深圳开店，其中南西店及深圳店都是大店型。2019年，诚品将来到日本东京开出首店，而蔦屋公布了中国大陆的拓展计划。

从时间上线看，至少在2011年以前，诚品和蔦屋在实体店面上是完全不同的发展方向。诚品从书店向文化百货发展，而蔦屋则是在深耕以影音租赁带来的文化市场消费。诚品已经有了开出大店型的经验，而蔦屋则是在数量规模上的扩张，这个期间，可以看作是蔦屋对诚品的观察期。因为2012年，蔦屋尝试性的进军台湾市场，虽然不是开书店。这个阶段，诚品的信义旗舰店已经成为台北的文化旅游景点了。

2011年以后，蔦屋开始在实体店面方面进行大力度的拓展和创新，蔦屋书店、蔦屋家电、T-SITE、TSUTAYA BOOKSOTRE、TSUTAYA BOOK GARAGE等产品线不断问世。而诚品则在大型旗舰店和商业综合体载体书店等方面发力，对一般的街边型店面进行结构上的调整，呈现名称也从诚品书店、诚品到目前的诚品生活。诚品对于大中型商业物业的操作能力日臻成熟，而蔦屋的大中型店面则非常少。

从时间线的角度来分析，诚品和蔦屋其实并没有互相学习，最多是部分借鉴。虽然身处类似的零售商业环境，但是蔦屋的事业类型、企业规模、技术优势、视角更大一些，而诚品还是文化包装下的百货零售业态，两个企业的道路本不相同，只是在某个时间点或时间段上的呈现重合。

诚品生活的未来十年，吴旻洁对媒体记者的表述和蔦屋曾经的做法倒是一致的，就是利用大数据、深耕消费者，形成线上、实体店面结合的全通路，但这不仅是蔦屋的做法，也是台湾其他百货业者正在努力的尝试。

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诚品的商业综合体情节和蔦屋的生活化情节

近年来，诚品生活的店面进一步向商业综合体进驻或者自身建设商业综合体，借助商业综合体来获得人流的优势，而蔦屋则围绕生活消费提案进行各种店型的尝试，从家电、家居店到汽车用品店的合作，当然，也不断进驻各类商业综合体。但总体感觉而言，诚品将未来的希望放在了规模的进一步扩大上，而蔦屋则不是这个目标，相反，2018年以来开出的店型规模越来越小，但内容越来越丰富。比如高知蔦屋书店和江別蔦屋书店，在功能上已经和过去的广岛T-SITE不相上下，稍微特别一点的银座蔦屋书店则主打艺术元素。

我们可以大胆的猜测一下，蔦屋具备开设大型店面的品牌优势和资源基础，但是开设大型店面在日本面临的竞争与诚品生活在台湾是一样的，就是超大型百货或购物中心对文化百货形态店面的竞争关系及围剿，因此开大店的风险太大。蔦屋最大的店面都在类似中国的县城里，在东京、大阪等都市中的店面过万平米的店面基本没有，蔦屋不得不考虑市场的竞争问题，而且它目前不是日本上市公司，换句话说拓展店面的资金是自己的。

诚品在财力方面与新光三越、统一商超、远东百货等背后有金融资本或产业资本的连锁百货公司是无法相比的，除了把诚品的文化品牌用到极致以外，必须靠店面的规模扩大或质量的更新来寻求市场中的相应地位，但这是有难度的。诚品并不像大陆的新华书店集团还有教材类产品的专营权，主要的收益来源全部来自于零售市场。因此，诚品无法在实体店面上实现快速和大规模布局，从消费者身上找出路也是非常好的做法。

这两个企业相同之处是，都具备了为其他合作伙伴策划及开出店面的能力，蔦屋把这个称之为设计力，而诚品则表述为顾问经营管理。

在中国大陆市场这个角度，诚品已经先行进入，在苏州和深圳开出了两个店面。而蔦屋中国大陆的第一站放在了杭州这样一个准一线城市，但首店不是大店型，还是综合体内的中等规模店型。蔦屋和诚品在台湾的很多城市已经碰面了，但面对巨大的中国大陆市场，谁会更有机会？这其实是一个更好的问题。

八、思考

诚品和蔦屋是中国大陆实体书店同仁们一直关注的对象，诚品生活苏州店开幕后，这个热度到了最高点，因为大家终于可以比较近距离的观察诚品了。蔦屋中国大陆的首店消息发布以后，在一定时间内也引发了各界的关注，这个各界除了书店，还包括商业地产开发商和运营商。通过对诚品生活年报的研读，有以下四个观点供书店同仁参考：

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目前还没有形成盈利模式的实体

书店，未来几年的前景将是悲观的

北京开卷的统计数据以及很多来自书店一线的经营者所透露的信息，直接或间接都反映了当下实体书店的经营状况不是特别乐观，不仅仅是一个时间段。

在刚刚过去的京东618大促，总体下单额达到2015亿元，图书是热点品类之一，多个发行集团在京东电商平台的业绩取得新高。一方面，受多种因素的冲击，实体书店的书有人读、但越来越难卖，实体书店的政策环境不错，但营商环境不能算很好。另一方面，很多发行集团在布局业务时，线上业务成为了重点，对于国有企业而言，销售具有替代性，线上发力是一种应对实体书店店面零售下滑的举措。线上业务有了增量做垫底，线下实体店面的未来就可以有很多其他的想象空间。几相权衡之下，主要依靠零售图书业务的实体书店，前景恐怕是不妙的。

实体书店的盈利模式是什么？这在当下的行业内成为讳莫如深的问题，盈利的书店和不赢利的书店都语焉不详。但有一个共识是，真的只靠售卖图书就能形成盈利模式的书店是极其少数的。即使是诚品，也把图书业态作为低毛利业态放在集团层面，而不是上市公司层面，唯恐拖累上市公司业绩。诚品在差不多近五年的年报披露中，对于零售市场的整个判断都是比较严峻的，写法比远东百货这些同行们还要更深刻一点。诚品在过去几年调整关闭不少店面，一些店面是租约到期基本不续约，另行择址。远东百货在年报里也坦承，大陆的一些店面经营业绩不佳，在关店考虑范畴内。

这几年新开的实体书店，的确让人眼花缭乱，但到底好不好，时间会将说明一切。一座城市一定会容纳很多书店，但不一定恰好就是你的那家书店。努力寻找活法并且最终找到盈利模式的书店，才能和读者及社会共同成长。

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实体书店的“救生圈”

是商业逻辑和商业资源

诚品的第一家店敦南店开设时就不是单纯的书店，经营业种除了图书以外已经括很多其他项目。但在很多年前，行业内对诚品的分析文章，还是在谈空间、图书和文化活动，而不怎么关注诚品的非书业务，而诚品在非书业务上已经探索了30年。

上图为诚品生活年报中的文创产品开发示意图，通过举办肖年头家梦想市集来挖掘文创人士、品牌、产品；进而进入到EXPO的实体店面销售以进行市场验证，对于特别好的品牌将进行扶持和培育，设立专案项目；对于特别好的品牌，协助寻找更多销售通道进行品牌开店，未来走向海内外市场渠道。这不仅仅是发现产品和采购产品的思维，而是更高层级的发现产品到培育品牌的思维，诚品生活在这个板块方面已经操作了7年时间，成为诚品文创产品板块重要的支撑点和亮点。

为了寻找盈利模式，大陆绝大多数实体书店的经营内容都发生了延展，从图书出发寻找更多的经营方向，也有很多跨业来投资书店的其他资本或力量。但对于相当多的书店而言，商业方面的起步比较晚，探索及实践的程度还不够，也的确遇到了现实问题。

实体书店需要考虑的现实问题是：有书店就会带来人流吗？还是有人流的时候需要一个书店。绝大多数书店都没有诚品这种将店面打造成景点的能力，不仅吸引本地实市民，观光客也慕名而来。如果图书是流量体，围绕图书的延展就有价值空间挖掘，可以充分消化人流带来的商业价值。但如果图书不是流量体，所延展开的“书+X”的商业思维就无法正确实施。

我在很多实体书店看到的情况是：书可能卖的好，但文创及其他不一定卖的好。书如果卖不好，文创及其他产品一般卖不好。书如何卖好？主要是依靠足够的消费人群、有消费能力、有消费意愿的人。这些人又在哪里？往往并不能掌握在书店手上，需要商业综合体或者商业街的流量进行输送。基于这种外部环境所形成的书店经营格局就是很危险的。

诚品的宣传语是“书和非书之间，我们阅读”，前半句比后半句更重要一些。书和非书的表述实际上是告诉书店，书和非书是同等重要的，不存在先后顺序。蔦屋书店一直在做生活化提案的书店及项目尝试，但从来没有说蔦屋是一个阅读场所，只不过在蔦屋的空间内，阅读的氛围和生活的氛围都很足。对于实体书店的理想和信念的坚持，必须建立在缜密的商业逻辑和充足的商业资源上，这相当于游泳的技能或者救生圈。

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文化商业体就是零售商业体，

面对的市场竞争态势非常严峻

诚品生活做大店型的主要目的是为了平衡，平衡投入与产出，因为图书的板块是不太挣钱的，文化活动的铺开也需要空间。诚品在2004年前亏损了15年，很难说因为图书板块还是非书板块的因素造成的，因为那时书还是好卖的、但实体书店的竞争对手也是很多的。现在诚品生活对竞争对手的概念非常清晰的，来自于各类实体零售百货及网络电商平台。

当下，在大陆的实体书店领域，大规模的店型也越来越多，新华书店系统本身就有上万平米的规模店面，而很多民营书店开设的店面早已不再局限在几千平米范畴，文化商业体的策划、定位、运营已经是大家现实遇到问题。

什么是文化商业体？不能因为有了书店、影院、文化活动，这就是文化商业体。世界购物中心的未来发展模型之一就是主题型购物中心，很多购物中心内部提供的文化及体验业态比我们这个行业所打造的文化商业体要丰富的多。所以，文化商业体就是一般的带主题性质的中小型零售商业体，竞争对手不仅仅包括当地的实体书店，也包括了附近的其他商业体（百货公司、购物中心）。零售商业争夺的是有限的客流和品牌资源，需要大力度的活动开发投入，需要阶段性的调整改造或焕新，这是零售商业体天天思考的问题，但这不是很多大型书店已经意识到的问题。

一些集团在文化商业综合体方面有所尝试，酸甜苦辣咸已经五味俱全，面对零售商业，的确不能再用传统实体书店的思维了，需要跳出书店看书店，跳出行业属性看零售商业属性。在中国大陆市场，零售商业体开发已经超量了，当商业物业供给过剩时，一般的文化商业体又如何能独善其身？这需要更精妙的定位和策划，在自营资源和引进资源方面有更多的考量。

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文化品牌才能为文化商业体真正赋能

诚品的年报中对于如何规划店面的表述非常清晰，重点在于研究城市、商圈、品牌、消费者，用产品的特性、空间的气质加上诚品的策化及运营成为一个消费者愿意前往的空间，这也是诚品的核心能力。所以，每一间诚品都是特别的，因为只符合这个城市或所在商圈的特质及需求。此前很多书店学习诚品学的并不成功，是因为学习诚品不能简单“依葫芦画瓢”，而是需要学习它的市场判断以及策划能力，以及对于商业资源的挖掘及组合呈现能力。

大陆书店在文化综合体的开发方面基本是两条实践路径：一是往其中加入影院、书店等文化类业态，以及消化书店人流的培训、手作体验业态；二是大量引进文化产品和创意产品，组成与图书匹配的第二经营方阵，然后再安排其他的商业业态。能够做到上述两点，对于很多实体书店而言已经很不容易。

诚品虽然也表达出招商的困难，但是观察诚品R79、南西店、苏州店的改造调整过程来看，这似乎难度不是很大。因为，诚品的品牌对零售品牌而言是有价值的，这个价值体现在知名度、未来的人流量和一个良好的经营平台上。诚品的EXPO项目，深挖微型文创，在成就了文创业者的同时，也为诚品招来了独一无二的品牌资源，实现共赢。因此，诚品某种程度上不是在做“招商”，而是在“选商”，只有最优质的书店平台和最强势的文化品牌才有可能做到这一点。

通过外部各种资源的合作，可以打造出一个文化商业体，但这只是业态归集的商业体，如果没有文化品牌的加持、得不到消费者的最终认可，项目的持续性经营是很难的。打造公众认可的品牌，始终维护品牌的形象，而不仅仅是公众知道的品牌，诚品的历程告诉我们，当这一点做到时，品牌价值是可以变现和溢价的。

九、结语

阅读只是生活的一部分，生活中可以没有阅读，但阅读是不能代替生活的，有点伤感，但事实如此。

今天，似乎没有人再去讨论诚品是书店还是文化百货了，因为这个答案已经不再重要，存在即合理，诚品自己说，持续创作阅读与生活的各种可能。但可以肯定的是，诚品是从书店出发的，从24小时书店到大型文化百货商场打造，诚品在实体店面的实践历程非常丰富，初心未改。

未来的实体书店到底应该是什么样？两岸三地的业者们已经给出了很多答案，还是那句话，用时间来证明一切吧。就我而言，我希望看到的是融入生活的书店，而不是高于生活的书店。

注：本文仅代表作者个人观点

专栏作家介绍

曾锋，现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理，北京开卷特约研究员。